Руфат Гусейнов: Репутацией бизнеса нужно заниматься до того, как возникнет кризис

Сегодня репутация компании формируется не только благодаря качеству её товаров и услуг, но и под влиянием информации в интернете. Отзывы клиентов, публикации в СМИ и результаты поисковой выдачи могут влиять на доверие покупателей, партнёров и инвесторов. При этом даже один негативный материал способен создать серьёзные проблемы для бизнеса. Почему управление цифровой репутацией становится необходимостью, можно ли удалить нежелательную информацию из интернета и как на репутацию компаний влияют нейросети? Об этом мы поговорили с Руфатом Гусейновым.

Руфат, у вас довольно необычный профессиональный путь. Корпоративное управление, государственно-частное партнёрство, инвестиционные проекты. Как этот опыт связан с вашей сегодняшней деятельностью?

На первый взгляд кажется, что это совершенно разные направления. Но в действительности у них много общего. Когда управляешь бизнесом или инвестиционным проектом, постоянно сталкиваешься с вопросами доверия. Инвесторы должны доверять руководству, клиенты компании, сотрудники работодателю. Репутация напрямую влияет на все эти отношения. Мой опыт в корпоративном управлении помогает смотреть на репутационные проблемы не только с точки зрения PR, но и с позиции бизнеса. Меня интересует не просто то, что написано о компании в интернете, а какие последствия эта информация может иметь для её деятельности.

Получается, репутация сегодня уже не просто вопрос имиджа?

Конечно. Репутация давно стала полноценным бизнес-активом. Представьте две компании, которые предлагают примерно одинаковые услуги по сопоставимым ценам. У одной хорошие отзывы, понятная история и положительные упоминания в интернете. У другой негативные публикации, сомнительные рейтинги и практически полное отсутствие информации о руководстве. Какую компанию выберет клиент? Причём речь не только о клиентах. Репутацию проверяют потенциальные сотрудники, инвесторы, контрагенты и партнёры. Информация из интернета становится частью процесса принятия решений.

Поэтому я считаю, что управление цифровой репутацией должно быть такой же системной функцией бизнеса, как юридическое сопровождение или финансовый контроль.

А насколько серьёзный ущерб может причинить один негативный материал в интернете?

Всё зависит от того, кто этот материал увидит и в какой момент. Предположим, компания ведёт переговоры с крупным партнёром. Перед подписанием договора служба безопасности или сотрудники партнёра проверяют информацию об организации и её руководителях. Если в поисковой выдаче появляются публикации с обвинениями, которые никто не проверял, это может вызвать дополнительные вопросы. Переговоры затянутся, а иногда потенциальный партнёр вообще откажется от сотрудничества. При этом информация может оказаться недостоверной или давно утратившей актуальность. Проблема цифровой среды в том, что интернет хорошо запоминает негатив, но далеко не всегда показывает контекст.

Многие считают, что управление репутацией сводится прежде всего к удалению негативных отзывов. Это действительно так?

Удаление негативной информации лишь один из инструментов. Я бы разделил управление репутацией на несколько направлений. Первое направление: мониторинг. Необходимо понимать, какая информация о человеке или компании существует в интернете, где она размещена и насколько заметна аудитории. Второе: работа с негативом. Если информация недостоверна, нарушает законодательство или правила площадки, можно добиваться её удаления или исправления. Третье: формирование информационного поля. Это экспертные публикации, работа со СМИ, развитие публичного присутствия руководителей, отзывы реальных клиентов. И четвёртое: антикризисное управление. Когда возникает информационный конфликт, важно не просто реагировать на отдельные сообщения, а выстраивать последовательную стратегию защиты репутации. Именно комплексная работа позволяет получать устойчивый результат.

Какие задачи сегодня чаще всего возникают в сфере управления репутацией?

Одна из ключевых задач заключается в том, чтобы привести цифровой образ компании в соответствие с реальным положением дел. Например, бизнес может успешно работать много лет, иметь сильную команду и большое количество клиентов. Но если открыть поисковую выдачу, окажется, что наиболее заметные результаты представляют собой несколько старых конфликтов или негативных отзывов. Получается, что публичное представление о компании не соответствует действительности. Другой распространённый запрос связан с защитой от недостоверных публикаций и репутационных атак. Есть и превентивные задачи. Когда бизнес готовится к привлечению инвестиций, выходу на новые рынки или масштабированию, важно заранее оценивать потенциальные репутационные риски. Мы работаем с такими задачами, объединяя аналитические, юридические и PR-инструменты.

А можно ли вообще удалить из интернета любую нежелательную информацию?

Нет, и профессиональный подход начинается именно с понимания этого ограничения. Нельзя считать, что любое негативное мнение должно быть удалено только потому, что оно кому-то не нравится. Если человек описывает реальный опыт взаимодействия с компанией и не нарушает закон или правила площадки, оснований для удаления может не быть. Другое дело, когда речь идёт о недостоверных обвинениях, публикации персональных данных без законных оснований, оскорблениях или других нарушениях. Такие ситуации требуют анализа и выбора соответствующих правовых инструментов. В некоторых случаях эффективнее работать не с удалением, а с исправлением информации, публичным разъяснением ситуации или развитием достоверных источников, которые помогают аудитории увидеть более полную картину.

Допустим, к вам обращается предприниматель, у которого возникли проблемы с репутацией. С чего начинается работа?

Прежде всего необходимо понять масштаб проблемы. Мы изучаем поисковую выдачу, публикации в СМИ, отзывы, социальные сети и другие открытые источники. Смотрим, какие материалы наиболее заметны, какие утверждения в них содержатся и какие риски они создают. Затем разделяем проблемы по характеру: где есть основания для юридической работы, где требуется PR, а где нужно менять внутренние процессы самой компании. После этого формируется стратегия с конкретными задачами и приоритетами. Я считаю неправильным начинать репутационную работу с обещания удалить всё негативное. Сначала нужно разобраться, что именно влияет на репутацию и какие инструменты действительно могут изменить ситуацию.

Насколько управление репутацией связано с работой поисковых систем?

Напрямую. Для многих людей знакомство с компанией начинается не с её сайта и не с рекламы, а с поискового запроса. Человек вводит название организации или имя руководителя и видит результаты, которые поисковая система считает наиболее релевантными. На практике это означает, что впечатление о бизнесе может сформироваться ещё до первого контакта с его представителями. Поэтому важно работать не только с содержанием публикаций, но и с их присутствием в поисковой выдаче. В этой сфере используются инструменты SERM, то есть управления репутацией в поисковых системах, а также ORM, управления онлайн-репутацией в более широком смысле. Но сама задача гораздо шире технического продвижения: необходимо формировать достоверное, последовательное и понятное информационное поле.

Сейчас люди всё чаще спрашивают о компаниях не у поисковиков, а у ChatGPT и других нейросетей. Это создаёт новые репутационные риски?

Безусловно. И я считаю это одним из наиболее интересных изменений последних лет. Раньше человек вводил запрос в поисковую систему, получал список ссылок и самостоятельно изучал информацию. Сегодня он может спросить у искусственного интеллекта: «Что известно об этой компании?», «Можно ли доверять этому предпринимателю?» или «Какие риски есть при сотрудничестве?». Нейросеть формирует готовый ответ, используя доступные ей сведения. Но такая информация не всегда бывает точной. Алгоритм может неправильно интерпретировать публикацию, смешать факты о разных людях или воспроизвести устаревшие сведения. Поэтому бизнесу необходимо следить не только за результатами традиционного поиска, но и за тем, как его представляют системы искусственного интеллекта.

На мой взгляд, мониторинг ответов нейросетей постепенно станет привычной частью управления цифровой репутацией.

А как понять, что работа с репутацией действительно приносит результат? Ведь доверие невозможно измерить в рублях.

Само доверие действительно сложно свести к одной цифре, но результаты репутационной работы вполне можно оценивать. Например, можно отслеживать долю негативных материалов в поисковой выдаче, динамику рейтингов, характер отзывов, количество достоверных публикаций и изменение тональности упоминаний. Для корпоративных клиентов важны также показатели, связанные с бизнесом: конверсия обращений, качество входящих запросов, результаты найма сотрудников. Разумеется, нельзя автоматически приписывать любое изменение продаж репутационной работе. На бизнес влияет множество факторов. Но если заранее определить измеримые цели и регулярно анализировать изменения, можно достаточно объективно оценивать эффективность выбранной стратегии.

Есть мнение, что управлением репутацией нужно заниматься только тогда, когда уже возник скандал. Вы согласны?

Нет. Это примерно то же самое, что заниматься информационной безопасностью исключительно после утечки данных. Во время репутационного кризиса у компании значительно меньше времени на принятие решений. Иногда приходится действовать в условиях сильного общественного давления и неполной информации. Если же организация заранее следит за публичным информационным полем, у неё гораздо больше возможностей для предотвращения проблем. Есть понятные процедуры, ответственные сотрудники, подготовленные каналы коммуникации. Самое важное заключается в том, что компания уже располагает собственной достоверной информационной базой, а не пытается создать её в разгар конфликта. Поэтому профилактика репутационных рисков обычно разумнее, чем постоянная ликвидация последствий.

И последний вопрос. Какой главный совет вы дали бы предпринимателям, которые пока не уделяют внимания своей цифровой репутации?

Попробуйте посмотреть на свою компанию глазами человека, который ничего о вас не знает. Откройте поисковую систему, введите название бизнеса, имена его руководителей. Изучите первые результаты, отзывы и публикации. Посмотрите, что отвечают о вас нейросети, и проверьте достоверность этих ответов. Задайте себе простой вопрос: если бы я увидел эту информацию впервые, захотел бы я сотрудничать с такой компанией? Это полезное упражнение, потому что предприниматели часто оценивают свой бизнес изнутри. Они знают сотрудников, результаты работы, историю компании. А потенциальный клиент или партнёр всего этого не знает. Он видит только ту информацию, которая ему доступна. Именно поэтому репутацией нужно управлять системно.

Нельзя полностью контролировать, что о вас говорят другие, но можно влиять на то, насколько полную и достоверную картину получает аудитория.

Справка о герое

Руфат Сабирович Гусейнов, российский политолог, эксперт по управлению цифровой репутацией и репутационными рисками, старший партнёр агентства «Невидимка». Имеет юридическое образование и степень магистра экономической политологии РАНХиГС. Более 20 лет занимается корпоративным управлением, развитием бизнеса и инвестиционными проектами. Работал в РЭУ имени Г. В. Плеханова, участвовал в проектах цифровой трансформации и государственно-частного партнёрства. Автор и ведущий радиопроекта «Стартап-кафе» на «Москва FM».