Что такое воронка продаж: этапы, модели и как её выстроить
Воронка продаж это модель, описывающая последовательные этапы, через которые проходит потенциальный покупатель: от первого контакта с компанией до совершения сделки. Называется воронкой потому, что на каждом шаге часть людей отсеивается и до финала доходит лишь небольшая доля от тех, кто узнал о продукте.
Зачем бизнесу воронка продаж
Без понимания воронки компания не знает, на каком именно этапе она теряет клиентов. Рекламный бюджет расходуется, заявки поступают, но продаж мало: а почему, непонятно. Воронка превращает этот хаос в управляемый процесс: на каждом шаге есть метрики, и по ним видно, где узкое место.
Российский рынок хорошо это демонстрирует: по данным отраслевых исследований, средняя конверсия лендингов в заявку составляет 1–5%, а из заявки в оплату в нише B2C: 20–40%. Это значит, что из 1 000 посетителей сайта покупателями становятся от 2 до 20 человек. Воронка помогает понять, как сдвинуть эти цифры вверх.
Классические этапы воронки: модель AIDA и её развитие
Базовая модель AIDA включает четыре этапа. Внимание (Attention): человек впервые слышит о продукте через рекламу, поисковую выдачу или рекомендацию. Интерес (Interest): он изучает продукт, читает описание, смотрит отзывы. Желание (Desire): возникает мотивация купить, человек сравнивает варианты. Действие (Action): покупка или целевое обращение.
В современных моделях к AIDA добавляют дополнительные этапы. Retention (удержание) фиксирует повторные покупки, Advocacy (рекомендация) описывает ситуацию, когда довольный клиент приводит новых. В B2B-продажах между «интересом» и «действием» появляются этапы квалификации лида, коммерческого предложения и согласования договора.
Метрики воронки: что измерять на каждом этапе
Каждый этап имеет свой ключевой показатель. На этапе привлечения считают охват и стоимость перехода на сайт (CPC). На этапе вовлечения смотрят на процент отказов и глубину просмотра страниц. На этапе генерации лидов ключевой показатель: конверсия в заявку (CR). На этапе продажи считают конверсию из заявки в оплату и средний цикл сделки.
Для интернет-магазинов особенно важна конверсия корзины: в среднем по рынку около 70% пользователей добавляют товар в корзину, но не завершают покупку. Причины разные: неудобный способ оплаты, высокая стоимость доставки, необходимость регистрации. Анализ именно этого перехода часто даёт быстрый прирост выручки без увеличения рекламного бюджета.
Как выстроить воронку продаж в своём бизнесе
Первый шаг: описать все точки контакта с клиентом: рекламные объявления, сайт, мессенджеры, телефонные звонки, офис. Второй шаг: назначить ответственного и метрику для каждого этапа. Третий шаг: настроить сквозную аналитику, чтобы видеть, откуда приходят клиенты и на каком шаге они уходят. В России популярны Яндекс Метрика, amoCRM и Битрикс24 для сбора таких данных.
Четвёртый шаг: провести тестирование узких мест. Если из заявки в звонок конвертируется мало людей, проблема может быть в скорости ответа: исследования показывают, что при ответе на заявку в течение 5 минут вероятность сделки в 9 раз выше, чем при ответе через 30 минут. Если проблема на этапе коммерческого предложения, меняют его структуру или добавляют социальные доказательства. Воронка не строится один раз это непрерывный процесс измерения и улучшений.
